优发官网首页.嘉御资本卫哲：中国品牌出海的7个正确打开方式和10

    发布时间：2024-05-18 02:16:03 来源：优发官网首页登录 作者：优发网站是多少    

　　据官方数据显示，“2023年我国跨境电商进出口总额2.38万亿元，增长15.6%。”其中，“出口总额超过1.8万亿元，增长19.6%”。

　　嘉御资本正是这一时代下的弄潮儿。自2017年布局跨境电商以来，嘉御资本一直秉承着“37度恒温动物”的理念，在纷繁变化的时代中屹立不倒。2020年8月嘉御资本投资的安克创新成为A股跨境电商第一股，安克创新的市值一度突破600亿人民币，轰动了整个资本圈，引发大量资本进入跨境电商品牌领域。2023年嘉御资本收获了跨境出海A股IPO第二股，全球互联网家居品牌致欧科技。截至目前，嘉御资本已收获三家跨境出海上市公司。

　　今天上午，嘉御资本董事长兼创始合伙人卫哲坐客混沌，结合他多年对跨境电商赛道的观察和丰富的国际化视野，分享了关于跨境企业拓渠道、拓区域、拓品类、研发投入、产能布局以及合规化等方面的理解和建议。同时，卫哲还结合嘉御资本打造出海独角兽的成功经验，帮助想要出海的创业者们厘清品牌出海的关键决策和战略布局。

　　2023年数据显示，中国跨境电商出口规模达1.83万亿，同比增长19.6%，当下在国内拥有两位数增长速度的产业屈指可数，尤其是在万亿基础上仍有如此大增速的产业。嘉御资本投资的所有跨境电商企业2023年的收入和利润增长均高于30%。这代表跨境电商是抗风险、抗周期的行业。

　　2022年海运价格大幅度下降，赴欧洲以及美东、美西的集装箱货柜价格在2000美元甚至2000美元以下，基本回到疫情之前的价格。近期受红海危机影响，赴欧洲的海运价格有所反弹，但仍不能和疫情期间的价格相比。这种状态并不是阶段性的，而是常态化的，对于跨境电商出口是重大利好消息。

　　国内跨境电商企业支出的是人民币，收到的是美元和欧元，就要比国内同类行业多挣得一部分利润。基于这些判断，可以预见，在未来很长一段时间内，政府会鼓励跨境电商作为新型外贸方式发展，而且对于国内企业而言，这件事是神圣而光荣的。

　　尽管A股IPO收紧，但扶持跨境电商品牌出海是国家的决心所在。从2023年6月起，跨境电商企业致欧、赛维、三态都上市了，绿联、Reolink也顺利通过了发审会，这些都是在IPO收紧之后发生的事，都是利好消息。

　　嘉御资本为什么坚定做跨境电商品牌？因为我们相信，在国内越是属于红海的行业，在国外就越属于蓝海。嘉御资本有两个消费组，一个是国内消费组，一个是中国消费品牌出海组，国内组不敢投的行业都是出海组的重点。

　　例如，安克创新主营业务是充电宝、数据线C配件产品，该领域在国内过于内卷，已经无法形成独角兽企业。而嘉御资本在国外投资的致欧已成为家具领域的龙头，这恰恰是国内的红海产业。

　　为何会形成这种局面？主要是国内红海的产业供应链已经非常发达，将“中国的供应链+海归人才+互联网”三大要素整合后，就可以将国内最卷的供应链带到海外，这三大要素缺一不可。为什么海外人才是必要要素？因为没有海外工作和生活的经历，不可能对海外消费品有足够的洞察力，也不可能对海外的知识产权监管有足够的敬畏心。

　　跨境电商的正确打开方式，一定是要坚持由终为始。建立业务模型和财务模型，同时要严守业务和财务模型的纪律，这两句话十分重要。

　　第一，跨境电商中的刚性支出是物流费用，物流费用不仅包括海运，还涉及海外仓、当地配送，这种刚性支出是稳定的，企业在自身的业务模型和财务模型中，要将其清晰地列进去。

　　第二，海外部分的刚性支出是营销费用，无论是在亚马逊网站上的营销费用，还是站外的营销费用，每获一客需要多少美元都是明确的。

　　基于这两个刚性的支出，企业要设计合理的产品客单价和产品毛利，原则上低于50%-60%的毛利是无法支撑跨境电商的业务模型和财务模型的。而跨境电商一定要有这样的志向，在国外的净利润要比国内高出2%-3%，这样才有生存和发展的空间。

　　对于跨境电商企业而言，设计好单价和毛利，明确物流费用和营销费用占比，就可以守住净利润率。跨境电商不是顺着做的，一定要倒着做。如果企业想达到10%的净利润率，就要将产品、选品、定价到毛利从头一次性设计好。不是先有性能后定价，而是先定价再去提升性能，这是跨境电商行业中非常重要的一点。

　　基于“由终为始”和“建立并严守业务模型、财务模型”这两条原则，跨境电商企业还要坚持不以GMV交易额为唯一考核目的。在跨境电商深受资本追捧的时间里，很多资本关注的核心就是GMV交易额和涨幅，甚至企业不赚钱都可以。现在很多资本逐步退出了跨境电商行业，企业一定要更加理性，不能以GMV为唯一的考核目的。

　　第一个建议，在亚马逊之外形成新品来源的源泉。很多电商企业是从做亚马逊开始起步的，它的选品逻辑是：首先寻找亚马逊上的热卖品，然后跟进并将价格降低寻求竞争力，这种选品逻辑是错误的。正确的逻辑是要在亚马逊之外形成企业新品来源的源泉。

　　2015年嘉御资本在同SHEIN接触的时候，它的快时尚产品让我们耳目一新，SHEIN选择的路径不是抄大牌，而是根据海外社交媒体上女性着装点赞率最高的款式来设计打板。

　　在另一家嘉御资本投资的家具品牌中，它的销售主力渠道是亚马逊，但商品来源并不是亚马逊。美国最大的房产APP叫做Zillow，它在推介视频中会介绍房子的详细情况，这家公司就把Zillow上所有的美国房产扒了一遍，并且清晰地分析房子的家装风格，对房产地址、家具价格、不同区域消费者能接受的家居风格都掌握在手，进而掌握了市场。

　　第二个建议，产品一定要分海外专属型和中外通用型。什么是中外通用？安克创新起步的选品是充电宝、数据线、耳机，这些都是中外通用的。但如果企业要做海外专属型，比如嘉御资本投资的新能源企业，主要做房车上的太阳能电池板和储能解决方案。目前中国房车保有量30多万辆，而美国的数字是1400多万辆，由此可见，在中国非常小众的市场，在海外就是大众市场。此外，嘉御资本投资的爱康制冰机在国内销售量很小，但是海外尤其是北美地区就属于大众产品。

　　在同样受国内和国外喜欢的健身设备中，嘉御资本在中外通用的赛道中找到了一个细分赛道，称之为“走跑一体机”。美国人很多的办公桌是升降的，一边站着办公一边可以跑步健身，而中国的企业是不允许的，这就是在通用赛道中找到的海外专属。

　　嘉御非常重视对海外专属型品类的投资，为什么要做海外专属？第一，国内消费者不重视海外专属，国内的潜在行业竞争对手同样也不会关注；第二，国内的供应链十分发达，但海外专属型的国内供应链屈指可数，企业甚至有机会可以自行建厂，并且快速占领海外市场。

　　第三个建议，如果企业要有2%的新增资金，千万不要轻易加到营销费用上，要敢于在产品开发环节进行投入。很多跨境电商企业迫于增长压力，会逐年增加营销费用。嘉御坚信，好产品是自己会说话的、是自带流量的，尤其是在海外。如果把2%的营销费用增加到产品研发环节，最终的产品提升是可以被消费者感受到的，而增加的2%营销费用，消费者是无法感受到的。嘉御从不投资没有产品研发能力、完全靠铺货或者买手型的跨境电商企业，今天我们谈论的不仅是跨境电商，还有品牌出海，品牌依靠的不是营销而是产品研发。

　　对于选品和产品开发，最好的一类是研发周期短、生命周期长的产品。嘉御投资的安克虽然属于中外通用型产品，但充电宝的研发周期短，一旦研发出来，生命周期又很长，可以使用好几年。同样还有“走跑一体机”，也属于这类产品。

　　第二类是研发周期短、生命周期也短的产品。SHEIN所属的服装鞋帽行业就是此类，服装、鞋子最多卖两季，今年卖不掉，明年的结果就很惨。

　　第三类是研发周期长、生命周期短的产品，这是最不应该干的事。很多3C类或者家电类产品，诸如扫地机器人，都属于研发周期非常长、生命周期很短的产品，今年刚刚推出的产品，明年就会有新的产品更新换代。

　　第四类是研发周期长、生命周期也长的产品，很多家具类产品就是此类。宜家在上世纪七十年代就诞生了，卖了整整50多年，但宜家的产品研发周期都不短，哪怕只是一个凳子。

　　对于企业选品和产品开发而言，要尽可能选产品生命周期长的，如果找到研发周期短、生命周期长的就非常幸运了，如果本着长期主义，也要尽量做研发周期长、生命周期也长的产品。

　　想要进入跨境电商领域，要做到“针足够细”才能扎进去。所谓“细”就是四个单一：单一地区，单一渠道，单一品类，单一品牌。四个单一要至少做到年销售额1亿美元，才能再讨论拓的问题，如果四个单一连1亿美元都做不到，就证明产品的市场太小了。嘉御对于投资的企业，一直鼓励不要先进行扩张或者增长，一定要从四个单一做起，达成1亿美元的小目标。

　　现在跨境电商行业有两类企业，一类称为原创原生跨境电商企业，创始人从开始就坚持将产品卖到海外，坚守四个单一的目标。哪类企业容易犯错误？就是另一类的国内消费龙头企业，它们已经具有一定规模，是国内几十亿、上百亿的龙头企业，现在想要做海外生意，一开始就想“全球开花”“多渠道开花”，把国内的品类都卖出去，这类企业往往刚出海就要跌跟斗。所以，无论是原生原创的跨境电商，还是国内的消费龙头，要出海都要先从四个单一做起。

　　实现四个单一之后，就要到下一阶段的“拓”。比如拓地区和拓渠道，应该先拓哪个？我建议一次迈一步，踩稳了再迈下一步，否则像青蛙跳一样是跳不远的。

　　对于“拓地区和拓渠道？”嘉御有一句灵魂拷问的口诀，“企业在欧美是否是一盘货”。如果都是充电宝一类的，仅仅受不同地区的电压影响，就是一盘货；如果是床一类的，受制于美版和欧版尺寸的影响较大，就是两盘货。如果答案是一盘货，就要守住渠道拓地区，例如守住美国亚马逊，赶紧做欧洲亚马逊，因为两者之间的规则是基本一致的，通过守渠道就可以拓展两个区域。如果答案是两盘货，就要守住区域拓渠道，企业在规模尚未形成的时候运营两盘货，整个设计、供应链、物流的效率都会大幅度下降。所以，不要拓展新的。